4月28日，中国旅游协会在北京民族饭店举行2021“中国服务”·旅游产品创意案例征集启动仪式暨新闻发布会。该活动已经成功开展了两届，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢对往届的活动进行了回顾，并公布今年活动征集的范围和须具备的条件。2019年被推荐的案例代表开元旅业集团创始人陈妙林、无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长吴国平、途牛旅游网副总裁王树柏和北京民族饭店总经理夏敏辉分别介绍各自企业目前的经营情况。中国旅游协会部分分会、会员单位代表以及媒体记者参加发布会。
张润钢秘书长在回顾前两届的活动开展情况时说，“中国服务”·旅游产品创意案例征集活动得到业界的广泛认可和热烈响应，前两届共收到来自全国各地行业推荐或企业自荐的300余个“案例”，所收集的案例全景式地反映了近年来广大旅游企业在改革创新中的最新成果，凝聚着广大旅游从业人员的智慧和心血。此项活动展示了“中国服务”旺盛的生命力，对赋能行业起到了积极推动作用，将持续推动旅游行业服务质量的提升，促进旅游业高质量发展。疫情之后，旅游业的生态发生了新变化，产生了新需求，新技术、新产品己经在市场展露头角，新的创新成果需要总结推广和社会关注。因此，今年活动的开展更具特殊意义。他在现场公布了今年“案例”征集的范围和须具备的条件：应为各类服务产品或相关旅游业态；内容包括传统旅游各要素，泛旅游新型业态（互联网、数字化及信息技术、生活方式类型产品等）的创意及品质提升；在旅游市场具有很高的知名度和品牌影响力；具备良好的旅游消费体验和借鉴推广价值；响应或创造了新的消费需求；具备一定的市场实践经验，获得良好的经济效益和社会效益，且具有可持续赢利能力或盈利前景；同等条件下，优先选择侧重中华文化、文旅融合、传统与现代结合、科技创新含量较高的“案例”。今年活动将延续往届惯例，由旅游行业相关企业、行业协会以及消费者通过官方渠道进行推荐或自荐。中国旅游协会将选择具有代表性的“案例”单位在今年年底举行的2021“中国服务”•旅游产品创新大会上介绍经验。
开元旅业集团创始人陈妙林认为，“中国服务”旨在推动服务创新、产品创新、品质创新和工匠精神，通过组织经验介绍取得了非常好的效果：一是交流学习，让旅游从业者从中收益；二是推进发展，推动中国休闲度假旅游及全域旅游的发展；三是形成竞争格局，让中国旅游业在一股清流中形成一种比学赶帮的潮流，也为先进企业的知名度增加流量。开元旅业集团被推荐的“案例”是杭州森泊度假乐园，森泊度假乐园2020年在受到疫情的影响下，前三个月几乎处于关停状态，但后面9个月时间，超过了2019年营收水平；2021年开年虽然也受到了疫情反复影响，但仍完成了一季度的营收目标。良好的经营效益与发展前景，受到资本市场青睐，去年得到中旅投近4亿的战略投资。开元森泊度假乐园今后会在全国布局，形成连锁发展的趋势。
无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长吴国平认为，高质量发展是时代的主旋律，高品质旅游是市场的新期盼。在新发展格局下，开展2021“中国服务”旅游产品创意案例征集活动，契合高质量发展主题，恰逢其时，很有意义。灵山集团的拈花湾禅意小镇被推荐为“案例”之后，两年来，灵山集团把活动倡导的，创新、工匠精神更加融入日常的运营管理，以初心、守匠心，持续推动产品迭新、场景更新、服务从新；打造了新的爆款微笑广场，推进了禅行的持续升级，构建了智慧化的拈花云平台，更加注重服务的关键时刻，拈花湾禅意小镇也收获了大众游客的普遍好评，疫情过后，迎来了快速的反弹增长。
途牛旅游网副总裁王树柏分享了被推荐“案例”“牛人专线”的经营状况：“牛人专线”上线10年来，再次对服务标准进行迭代升级，推出分期免息、成团保障、拼房无忧、退改保障、无理由退换货等能为游客提供更高品质跟团游服务的新标准，更多围绕行前服务方面，以便让客人预订及出游时没有后顾之忧。同时将产品上线满意度标准由原先的90%提升至93%。截至2021年第一季度，牛人专线已累计服务超540万人次出游，客户满意度达到97%，更有超过五百条超99%满意度线路产品供游客选择。
民族饭店在 2019“中国服务”·旅游产品创新大会上提供独具匠心的“五福四季·九宫吉祥饽饽盒”创意面点，这些面点出自餐饮部面点厨师长赵会连及他的团队。赵会连被推荐为“中国服务”·工匠精神案例，民族饭店总经理夏敏辉介绍，2019年民族饭店注册“饽饽时光”茶食文化品牌，由“赵会连研究室”集合酒店精英厨师团队共同打造，并作为民族饭店首个茶食文化品牌，在宫廷御制基础上进行传承创新，形成独特的茶食文化流派，引领了茶食消费风尚。
“中国服务”·旅游产品创意案例征集活动是中国旅游协会于2018年首次在全国范围内推出，旨在配合质量强国的国家战略，推动旅游行业供给侧结构性改革，树立一批具有国际水准、本土特色、物超所值的产品标杆，从而持续推动“中国服务”质量的提升，提高服务供给的质量和效益，开阔全行业的国际视野，促进跨界合作，向世界讲好“中国服务”的故事，让“中国服务”像“中国制造”一样具有影响力，成为展示中国形象、弘扬中华文化的重要载体。2018年推荐的案例有：故宫博物院、高德地图、碧水湾温泉度假村、腾讯微信支付、中国金钥匙、美团点评、莫干山民宿、一嗨租车、新荣记、诚品生活苏州。2019推荐的产品案例有：杭州开元森泊度假乐园、拈花湾禅意小镇、山里dou是好风光、上海环球港、牛人专线、文和友龙虾馆、田铺大塆创客小镇、先游后付、国家会议中心会展服务体系及标准化服务输出课程、航旅纵横。